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Webマーケティング「初心者向け」〜会社イベントを成功に導く方法
リフォーム会社の佐藤社長はイベントに多くの人がホームページから申し込んで欲しいと考えていました。
そのためにホームページのPV(ページビュー)を上げることを目標にしそれはうまく行きませんでした。
つまり、たくさんの人がホームページには来てくれましたが、イベントを申し込む人は少なかったということです。
マーケティングの専門用語を使うとPVは高かったがCVRが低かったということです。
イベントは失敗でした。
今回は、佐藤社長の場合、どうすればCVRを上げることができるのかを考えます。
WebマーケティングはPVだけを見るな！
今回のCVRを算出する式は以下です。
申込者数×UU(サイトを訪れたユーザー数)=CVR
そして、今回の目標はCVR3%です。
まず、調べないと行けないのがPVは多かったですが、どのような人がサイトに訪れたかです。
イベントに関心がある人だけが来たわけではないはずです。
ライバル会社、就職希望者、広告を間違って押してしまった人もいるかもしれません。
ですから、まずはサイト訪問者の質を検証すべきです。
これは、webマーケティングの基本にもなるので覚えておきましょう。
では、どうすればサイト訪問者の質を調べることができるのでしょうか？
それはアクセス解析を使うことです。
皆さんも当然、Googleのアクセス解析を導入していますよね？
「Googleアナリティクス」と「Google search console」です。
もし、まだなら絶対に導入してください。
この二つがなければマーケティングの「マ」の字にもなりません。
そして、その流入経路を全部洗い出します。
時系列で、月次と週次に分けたものを過去3ヶ月分
を調べます。
下記の図をご覧ください
どんなホームページでも流入経路を検証するとこのような図になります。
もちろん、業界や商材・サービスによってどこから多く流入するかは違いますが、大方このようになっています。
今回のリフォーム会社の佐藤社長は、外部出稿に多くの資金を投入して、PVを金で買っていました。
その結果、PV数は伸びたのですが、リフォームのイベントに関心のある質の高い見込み客はほとんどいなかったのです。
また検証の結果、広告元はスマホで見られることが多いサイトのようで誤操作で間違ってタップしてしまったユーザーが佐藤社長の会社のホームページへの流入した可能性が多いと考えられます。
つまり、サイトの訪問者を多かったのですが、見込み客はほとんどいませんでした。
まるで道に迷った通行人が、たまたま佐藤社長のお店の前を通っただけのような感じです。
その反面、キーワードを入力して、自然検索でわざわざ見に来てくれたユーザーの数はほとんどいませんでした。
これがPVが増えてもCVRが上がらなかった、つまり成果が上がらなかった理由であることが検証されたわけです。
ですから、まずはGoogleアナリティクスやサーチコンソールを使ったユーザーの流入経路を調べて、ユーザーの質を調べることをまず行なってください。
どんなホームページでも流入経路を検証するとこのような図になります。
もちろん、業界や商材・サービスによってどこから多く流入するかは違いますが、大方このようになっています。
今回のリフォーム会社の佐藤社長は、外部出稿に多くの資金を投入して、PVを金で買っていました。
その結果、PV数は伸びたのですが、リフォームのイベントに関心のある質の高い見込み客はほとんどいなかったのです。
また検証の結果、広告元はスマホで見られることが多いサイトのようで誤操作で間違ってタップしてしまったユーザーが佐藤社長の会社のホームページへの流入した可能性が多いと考えられます。
つまり、サイトの訪問者を多かったのですが、見込み客はほとんどいませんでした。
まるで道に迷った通行人が、たまたま佐藤社長のお店の前を通っただけのような感じです。
その反面、キーワードを入力して、自然検索でわざわざ見に来てくれたユーザーの数はほとんどいませんでした。
これがPVが増えてもCVRが上がらなかった、つまり成果が上がらなかった理由であることが検証されたわけです。
ですから、まずはGoogleアナリティクスやサーチコンソールを使ったユーザーの流入経路を調べて、ユーザーの質を調べることをまず行なってください
CVRをあげるwebマーケティング戦略とは？
検証した結果、外部に広告費を払って集客することは期待できないことが判明しました。
まずは、広告費を削りましょう。
これで、余計な支出を減らせます。
その後、イベントに関心のある顧客を集客し予約に至るCVRが高い方法を探ります。
ランディングページ（LP）
佐藤社長はまずはLPと呼ばれるランディングページを見直すことにしました。
ランディングページ（LP）とは、検索エンジンやネット広告から誘導する宣伝用のページのことです。
LPを調整するために、二つのページを作成することにしました。
一つは「リフォームに興味を持っている人用」と「少しだけ興味を持っている人用」です。
そのために、それぞれにページに流入させるための最適な検索キーワードを考えなければなりません。
しかし、ここで問題があります。
どうやって「興味を持っている人」と「少しだけ興味を持っている人」を見分けることができるのでしょうか？
当然、会って「興味がありますか？」と聞くわけにはいきません。
しかし、ホームページへの流入経路をGoogleアナリティクスやサーチコンソールで調べたら分かります。
例えば、あなたが渋谷で美容室を探しているとしたら「美容室 渋谷」で検索したりしますよね。
これは、今すぐ、または明日にでも渋谷で美容室に行きたいから、そうしたキーワードで検索するのではないでしょうか？
つまり、あなたは「興味を持っている人」に分類されるわけです。
言い換えると、目的が決まっている、つまり「興味を持っている人」は詳しい情報を知りたいので複数のキーワードを打ち込むということです。
同じように、リフォームに興味を持っている人もCVRに繋がる複数キーワードで検索するはずです。
「内装リフォーム （地域名）」
「浴室リフォーム （会社名）」など。
そうした人たちには、わざわざリフォームを売り込む必要はなくすぐに見積もり依頼できるようなランディングページに誘導させれば良いのです。
いわば商品を持ってレジに並んでいるお客様のようなものです。
このよう施策を打てば、CVRも上がってくることは確実であると言えます。
これが、webマーケティングの面白さでもあります。
「興味のある人」が検索するキーワードが決まればランディングページを作ります。
LPは、可能であればキーワードの組み合わせに応じた数を作成することをお勧めします。
今回佐藤社長は、CVRを上げるために6つのLPを作ることにしました。
「内装リフォーム （地域名）」
「内装リフォーム （会社名）」
「浴室リフォーム （地域名）」
「浴室リフォーム （会社名）」
「外壁リフォーム （地域名）」
「外壁リフォーム （会社名）」
上記のようなキーワードで、それぞれ6ページのLPを作り、CVR向上を目指すことにしました。
また、「今すぐ客」ではないですが「興味のある人」向けのランディングページも3ページ作ることにしました。
この場合のCVRは「資料請求」の申込数と設定しました。
このように、PVではCVRを上げるwebマーケティングの構築を行なうことにしました。
予約フォーム・申し込みフォーム
LP（ランディングページ）の下に予約（申し込み）フォームを載せますが、その時にも施策が必要です。
それは「お客様の入力項目を極力減らすことです」です。
これは、お客様の個人情報を獲得するチャンスは減ることになるかもしれませんが、お客様は入力する項目が少ないほど申し込むハードルは下がります。
今回のwebマーケティングの目的はCVRを上げることです。
そのためには、お客様が入力しなけれがばいけない項目は減らすべきです。
理想は3つほどがいいですね。多くても5つくらいに絞りましょう。
まとめ
今回のwebマーケティングの戦略としてはPVではなくCVRを上げることに注力することにしました。
そのためにLP（ランディングページ）の最適化に取り組み、「見込み客」や「興味のある人」に分けてそれぞれLPを数ページ作成しました。
今回の例では、CVRを目標にしましたが、これは会社の方針や案件によって変わります。
PVを目標にすべきこともあるでしょうし、CVRを上げるべき時もあるでしょう。
また、その両方とも上げなければいけない時もあります。
最後に言いたいのは、目標設定をしっかりしておかなければ、その後のwebマーケティング戦略も無駄になってしまうということです。
まずは会社の目的や目標をしっかりとさせてください。
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